Adverteren op Facebook en Instagram: zo zet je het op

Een advertentie op Instagram zet je zo aan. Een advertentie die iets oplevert, vraagt iets meer voorbereiding. Hieronder lees je wat je nodig hebt, hoe je een campagne opbouwt in Advertentiebeheer, welke afmetingen je gebruikt en hoe je meet wat het oplevert. Facebook en Instagram zijn allebei van Meta, dus je adverteert op beide vanuit dezelfde plek. Wat het kost en hoe Meta je budget uitgeeft, lees je in wat kost adverteren op Facebook en Instagram.

Wat heb je nodig om te adverteren op Instagram?

Vier dingen, en de meeste regel je één keer:

• Een professioneel Instagram-account, zakelijk of creator. Met een gewoon privéaccount kun je niet adverteren. Heb je geen Instagram-account, dan kan het ook onder de naam van je Facebookpagina.
• Een Facebookpagina en een Business-portfolio. Wil je je Instagram-account koppelen aan je pagina, dan moeten ze volgens Meta in hetzelfde portfolio staan en moet je volledige controle over de pagina hebben. Een Instagram-account kan maar in één portfolio tegelijk zitten.
• Een advertentieaccount met een betaalmethode. Zet het op naam van je bedrijf, niet op het privéaccount van een medewerker of een bureau.
• Meting op je website: de Meta-pixel, en liefst ook de Conversions API. Daarover verderop meer.

Hoe zet je een advertentie op in Advertentiebeheer?

Een campagne in Advertentiebeheer heeft drie lagen: de campagne (je doel), de advertentieset (budget, doelgroep, plaatsingen) en de advertentie zelf. Zo loop je ze door:

Welk campagnedoel kies je?

Meta heeft zes doelen. Het doel bepaalt aan wie Meta je advertentie laat zien: kies je verkeer, dan zoekt Meta mensen die vaak klikken, niet per se mensen die een aanvraag doen.

Voor de meeste mkb-bedrijven is het doel Leads of Verkoop, met een meting die de aanvraag ziet. Werkt je meting nog niet, kies dan tijdelijk Verkeer en tel zelf hoeveel aanvragen het oplevert.

Hoe kies je de doelgroep voor je advertentie?

Meta zet standaard de Advantage+-doelgroep aan: je geeft een paar aanwijzingen en Meta zoekt zelf wie reageert. Volgens Meta levert dat meestal betere resultaten op dan de oude, handmatige instellingen. Locatie, minimumleeftijd en taal blijven harde grenzen. De rest is een suggestie.

Voor een lokaal bedrijf is de locatie de belangrijkste instelling. Kies je een plaats of een speld op de kaart, dan zet Meta er een straal omheen die je met een schuifbalk groter of kleiner maakt. Zo richt je je op je werkgebied, of op de omgeving van een beurs. Wat je verder op en rond de beurs doet, lees je in beursstand ideeën.

Daarnaast zijn er twee soorten doelgroepen die je zelf maakt:

• Aangepaste doelgroepen, zoals mensen die je website bezochten (tot 180 dagen terug, via de pixel) of een klantenlijst die je uploadt. Bij een klantenlijst ben jij volgens de AVG verantwoordelijk voor die gegevens: upload alleen wat je mag gebruiken.
• Vergelijkbare doelgroepen: nieuwe mensen die lijken op je bestaande klanten of websitebezoekers. De bron moet volgens Meta minstens 100 mensen hebben.

Adverteer je met een vacature of woningen, dan gelden er beperkingen op leeftijd en locatie. Dat lees je in het artikel over de kosten, bij de speciale advertentiecategorieën.

Welke afmetingen gebruik je voor een advertentie op Instagram?

De plaatsing bepaalt het formaat. Meta raadt aan om Advantage+-plaatsingen te gebruiken, zodat je advertentie op Facebook, Instagram, Messenger en andere plekken kan verschijnen. Lever dan wel voor elke plek een passend beeld aan, anders snijdt Meta het zelf bij.

Bron: de Ads Guide van Meta, voor het doel Bekendheid. In Stories en Reels liggen de knoppen en je accountnaam over je beeld. Houd daarom volgens Meta ongeveer 14% aan de bovenkant, 35% aan de onderkant en 6% aan de zijkanten vrij van tekst en logo’s.

Een paar dingen die bij elk formaat helpen:

• Laat in de eerste seconden zien waar het over gaat. Je product, je werk, je mensen.
• Gebruik beeld van je eigen bedrijf. Een foto van je eigen werkplaats of project herkent je klant, een stockfoto niet.
• Zet de belangrijkste zin in je beeld én in de eerste regel van de tekst. Wat na 125 tekens komt, verdwijnt achter “meer”.
• Eén boodschap per advertentie. Wil je twee dingen zeggen, maak dan twee advertenties en test ze tegen elkaar.

Direct formulier of naar je eigen website?

Kies je het doel Leads, dan kun je mensen een formulier binnen Facebook of Instagram laten invullen: een direct formulier. Hun naam en e-mailadres staan er dan al in. Dat is makkelijk voor de bezoeker. Meta heeft drie soorten: een formulier voor zoveel mogelijk aanvragen, een voor aanvragen met een hogere intentie en een met meer ruimte voor uitleg. Een link naar je privacyverklaring is verplicht.

De andere route is je eigen website, met een landingspagina die past bij de advertentie. Dat is meer werk, maar de bezoeker leest eerst wie je bent, en de aanvraag komt binnen in je eigen systeem. Je kunt ook allebei aanzetten; Meta stuurt dan iedereen naar de plek waar hij het meest waarschijnlijk een aanvraag doet.

Welke route je ook kiest: een aanvraag die een dag in een mailbox ligt, is vaak al half verloren. Hoe je dat regelt, lees je in leads automatisch opvolgen.

Hoe meet je wat je advertenties opleveren?

Zonder meting weet je niet welke advertentie een aanvraag opleverde, en stuurt Meta op klikken in plaats van op klanten. Er zijn drie onderdelen:

• De Meta-pixel is een stukje code op je website dat meldt wat een bezoeker doet, zoals een formulier versturen.
• De Conversions API stuurt diezelfde gebeurtenissen rechtstreeks van je server naar Meta. Dat is volgens Meta minder gevoelig voor adblockers en browserinstellingen. Meta raadt aan om beide te gebruiken.
• URL-parameters zetten de bron, de campagne en de advertentie in de link. Dan zie je ook in je eigen statistieken welke advertentie bezoekers en aanvragen opleverde.

Vergeet je cookiemelding niet. De pixel volgt bezoekers voor advertenties, en zulke trackingcookies mag je volgens de ACM alleen plaatsen met toestemming.

Wil je weten welke advertentie beter werkt, gebruik dan de A/B-test in Advertentiebeheer. Meta laat twee versies dan aan verschillende mensen zien, met één verschil, zoals het beeld of de doelgroep. Advertenties om de beurt aan- en uitzetten raadt Meta af: dan vergelijk je appels met peren.

Doe het even: open je website en verstuur je eigen contactformulier. Kijk een dag later in Gebeurtenissenbeheer van Meta of die aanvraag er staat. Staat hij er niet, dan heeft adverteren op aanvragen nog geen zin.

Bericht promoten of Advertentiebeheer?

Een bericht promoten vanuit de Instagram-app is de snelste manier: je kiest een doel, een doelgroep, een budget per dag en een looptijd. Doelgroep en plaatsingen stelt Meta dan voor een groot deel zelf in. Voor een post die het goed doet, is dat prima. Wil je aanvragen, verschillende advertenties testen of je eigen meting gebruiken, dan werk je in Advertentiebeheer.

Liever één platform goed dan twee half. Adverteer je ook in Google of op LinkedIn, kijk dan per kanaal wat het oplevert. Voor zakelijke klanten lees je meer in adverteren op LinkedIn. Ik zet campagnes in Meta, Google en LinkedIn op en houd ze bij; hoe, lees je bij advertenties uitbesteden. Adverteer je al? Dan kijk ik met de gratis vindbaarheidsscan met Ads-check met leestoegang mee waar je budget heen gaat. Twijfel je met welk platform je begint, lees dan Google Ads of Meta Ads.