- Marketing voor het mkb
- Kosten
Hoeveel procent van je omzet gaat naar marketing?
Een vaste norm voor het mkb bestaat niet. In The CMO Survey, een groot Amerikaans onderzoek, ging in 2026 gemiddeld 9% van de omzet naar marketing, met grote verschillen per sector. Reken liever terug vanuit wat een nieuwe klant je oplevert. Bij mij kost marketing uitbesteden € 800 tot € 2.700 per maand, excl. btw.
Lútsen MuurlingGecontroleerd door Lútsen Muurling op Bijgewerkt op 5 min lezen
In dit artikel
Kerncijfers
- 9,0%Van de omzet ging gemiddeld naar marketing bij de 308 Amerikaanse bedrijven in The CMO Survey van voorjaar 2026.Bron: The CMO Survey, Highlights and Insights Report (voorjaar 2026)
- 7,0%Bij bedrijven die producten aan andere bedrijven verkopen. Bij zakelijke diensten was het 10,1%, bij producten voor consumenten 12,0%.Bron: The CMO Survey, Highlights and Insights Report (voorjaar 2026)
- 13,3%Bij de bedrijven in dat onderzoek met minder dan 10 miljoen dollar omzet. Een kleine groep, dus lees het als richting, niet als norm.Bron: The CMO Survey, Highlights and Insights Report (voorjaar 2026)
“Hoeveel moet ik aan marketing uitgeven?” Op die vraag krijg je meestal een percentage, en zelden een bron. Ik heb het onderzoek opgezocht waar die percentages vandaan komen. Wat erin staat, valt mee als norm. Daarom reken ik liever vanuit je klanten, en dat laat ik hieronder zien met een rekenvoorbeeld en mijn eigen prijzen.
Wat geven bedrijven echt uit aan marketing?
De cijfers die je het vaakst ziet, komen uit The CMO Survey van Duke University. In het voorjaar van 2026 vulden 308 marketingleiders van Amerikaanse bedrijven het in. Gemiddeld ging 9,0% van de omzet naar marketing. Maar de verschillen zijn groot:
| Soort bedrijf (The CMO Survey, voorjaar 2026) | Deel van de omzet naar marketing |
|---|---|
| Alle bedrijven, gemiddeld | 9,0% |
| Producten aan bedrijven | 7,0% |
| Diensten aan bedrijven | 10,1% |
| Producten aan consumenten | 12,0% |
| Diensten aan consumenten | 7,2% |
| Minder dan 10 miljoen dollar omzet | 13,3% |
Twee kanttekeningen. Het gaat om Amerikaanse bedrijven, met veel grote bedrijven in de steekproef. En het is een gemiddelde over heel verschillende bedrijven. Voor Nederlandse mkb-bedrijven vond ik geen vergelijkbaar onderzoek. Zie zo’n getal dus als achtergrond, niet als norm voor jouw bedrijf.
Waarom is een percentage van je omzet een slechte start?
De KVK noemt vier manieren om een marketingbudget te bepalen: een percentage van je verwachte omzet, uitrekenen wat je nodig hebt om je doelen te halen, het geld dat overblijft op je begroting, of kijken wat je concurrenten uitgeven. Ze noemen geen vast percentage.
Het nadeel van een percentage: het draait de logica om. Je omzet bepaalt dan je marketing, terwijl je marketing juist je omzet moet maken. Gaat het slecht, dan krijg je minder budget, precies op het moment dat je meer aanvragen nodig hebt. En het zegt niets over wat het moet opleveren. Een bedrijf met grote opdrachten en weinig klanten heeft iets heel anders nodig dan een webshop met duizenden kleine bestellingen.
Daarom reken ik liever met de tweede manier van de KVK: wat heb je nodig om je doel te halen?
Hoe reken je je marketingbudget uit vanuit je klanten?
In vier stappen:
- Wat levert een nieuwe klant je op? Niet de omzet, maar wat er overblijft na inkoop en uren, het eerste jaar of over de hele tijd dat hij klant blijft.
- Hoeveel nieuwe klanten wil je erbij? Een getal dat je over een jaar kunt controleren.
- Wat mag een nieuwe klant je kosten? Dat bepaal jij. Hoe langer een klant blijft, hoe meer je mag uitgeven om hem binnen te halen.
- Vermenigvuldig en deel door twaalf. Dan heb je je budget per maand, voor uren en advertenties samen.
Rekenvoorbeeld (verzonnen getallen): een installatiebedrijf met € 1,5 miljoen omzet wil er dit jaar 20 vaste klanten bij. Het bedrijf vindt € 1.000 per nieuwe klant redelijk. Dat is 20 × € 1.000 = € 20.000 per jaar, ongeveer € 1.670 per maand. Met 9% van de omzet was het € 135.000 geweest. Dat getal zegt niets over wat dit bedrijf nodig heeft.
Wat je voor dat bedrag krijgt, verschilt per aanpak. Mijn maandpakketten, naast de cijfers hierboven:
| Per maand | Per jaar | |
|---|---|---|
| Basis: social media, Google Bedrijfsprofiel, lokale vindbaarheid, websiteonderhoud | € 800 | € 9.600 |
| Groei: meer posts en een korte video, een blog per maand, beheer van 1 advertentieplatform | € 1.600 | € 19.200 |
| Volledig: alle kanalen, twee blogs, beheer van 2 tot 3 advertentieplatforms | € 2.700 | € 32.400 |
| Losse uren | € 80 per uur |
Alle bedragen excl. btw, maandelijks opzegbaar. Bij de start reken ik eenmalig € 150 voor de opstart. Advertentiebudget zit er niet in: dat betaal je rechtstreeks aan het platform. In het rekenvoorbeeld past pakket Groei net, maar dan blijft er bijna niets over voor advertenties. Mijn advies: begin met Basis plus ongeveer € 870 advertentiebudget per maand, en kijk na drie maanden of opschalen loont. De advertenties beheer je dan zelf of los per uur. Wat bureaus en freelancers elders rekenen, staat in wat kost marketing uitbesteden. Wat er precies in de pakketten zit, lees je bij marketingpartner.
Wat hoort er allemaal in je marketingbudget?
Meer dan alleen advertenties. Zet deze posten apart in je begroting:
- advertentiebudget dat je aan Google, Meta, LinkedIn of TikTok betaalt;
- uren: van jezelf, een medewerker of iemand die je inhuurt;
- website: hosting, onderhoud en aanpassingen;
- drukwerk en beurzen, als je die doet;
- tools en abonnementen, zoals een programma om posts in te plannen of een nieuwsbriefdienst.
Zet je eigen uren er ook bij, ook als er geen factuur tegenover staat. Hoe je kiest tussen zelf doen, iemand in dienst of uitbesteden, lees je in marketing uitbesteden of zelf doen.
Doe het even: pak je laatste tien nieuwe klanten. Schrijf erachter wat ze je het eerste jaar opleverden en hoe ze bij je kwamen. Dan weet je wat een klant je waard is, en welk kanaal nu al werkt.
Hoe zet je het budget in je marketingplan?
Verdeel het budget per kwartaal en per kanaal, en zet erbij wat het moet opleveren: zoveel aanvragen, zoveel offertes, zoveel nieuwe klanten. Kijk elke maand of je op koers ligt en schuif geld naar wat werkt. Hoe zo’n plan op één A4 past, lees je in marketingplan maken. Besteed je het uit, lees dan eerst hoe je een marketingbureau kiest. Meer over marketing voor het mkb staat op de pagina marketing.
Mijn advies
Begin niet bij een percentage, begin bij een klant. Wat levert een nieuwe klant je op, en hoeveel klanten wil je er dit jaar bij? Daaruit volgt wat je per maand kunt uitgeven. Zet advertentiebudget en uren apart, en kijk elke maand naar aanvragen, niet naar likes. Geef SEO minstens zes maanden voordat je oordeelt; advertenties laten sneller zien of ze werken.
Eigenaar van Onrust Media
Ik werkte als vormgever en marketeer, ook in de makelaardij, en help nu als zelfstandige mkb-bedrijven met marketing, vormgeving, websites en software. Elk artikel in de kennisbank controleer ik zelf en houd ik bij.
Veelgestelde vragen
Moet je minder aan marketing uitgeven als het slechter gaat?
Veel bedrijven doen dat: in The CMO Survey van 2026 zei 53% dat de directie bij tegenvallende winst vooral gaat bezuinigen, en niet vooral werkt aan meer omzet. Snijd liever in wat aantoonbaar niets oplevert dan in alles tegelijk. Wat je stillegt, moet later weer opnieuw op gang komen.
Is advertentiebudget hetzelfde als marketingbudget?
Nee. Advertentiebudget is het deel dat je rechtstreeks aan Google, Meta of LinkedIn betaalt. Je marketingbudget is breder: ook de uren voor posts, teksten, ontwerp en het beheer van die advertenties, je website en drukwerk. Houd ze apart, dan zie je wat er naar het platform gaat en wat naar werk.
Telt mijn eigen tijd mee in het marketingbudget?
Ja. Doe je je marketing zelf, dan betaal je met uren die je niet aan klanten besteedt. Zet die uren erbij, ook als er geen factuur tegenover staat. Pas dan kun je eerlijk vergelijken met een medewerker of met uitbesteden.
Bronnen
Gecontroleerd door Lútsen Muurling op 30 oktober 2026.
- The CMO Survey, Highlights and Insights Report (voorjaar 2026) (opent in een nieuw venster)
- KVK, Klanten werven dankzij je marketingplan (opent in een nieuw venster)
The CMO Survey is een halfjaarlijks onderzoek van Duke University onder marketingleiders van Amerikaanse bedrijven, van klein tot heel groot. Voor Nederlandse mkb-bedrijven vond ik geen vergelijkbaar onderzoek. Mijn prijzen zijn excl. btw en komen uit mijn eigen prijslijst.